Коптелов Андрей Константинович

Директор проекта «Контроллинг 24»

Компания IDS Scheer Россия и страны СНГ (Koptelov.Andrey@ids-scheer.com)

 

Повышение эффективности продаж

 

В сегодняшней экономической ситуации необходимо оптимизировать почти все области деятельности любой компании, но продажи – всегда наиболее критичная область. Можно сказать, что если в компании есть проблемы, то в большинстве случаев они расположены в процессе продаж. На регулярных совещаниях менеджеры по продажам часто обсуждали вопросы: как повысить объем продаж; что нужно для выполнения плана продаж; как получить новых клиентов и удержать старых? И в большинстве случаев поставленные планы выполнялись, но, как правило, это происходило, благодаря оперативным мероприятиям - еще раз позвонить, еще раз написать письмо, – это особенность российского бизнеса - начинать с того, что понятнее и привычнее, при этом стратегические вопросы эффективности организации процесса продаж часто отодвигаются на второй план.

При таком подходе компания устойчиво развивается, пока растут рынки, но сегодня для большинства российских компаний наступил «провал» в продажах, что вызвано не только финансовым кризисом, но и невниманием к совершенствованию процесса продаж. Ситуация усугубляется тем, что если план продаж не выполняется, то и производство не загружено, а значит, рентабельность компании резко падает, что в свою очередь требует адекватного снижения затрат, а это не так просто сделать. При этом для многих акционеров не срабатывают отговорки по поводу происходящего финансового кризиса. Хочется или нет, но теперь большинству компаний необходимо обратить внимание на оптимизацию внутренней деятельности, и те, кто этого не сделает, потеряют лидерские позиции или уйдут с рынка. Наиболее известным способом совершенствования процесса продаж является процессный подход. Однако при попытке описать и регламентировать данный бизнес-процесс многие менеджеры по продажам проявляют негативную реакцию. «Продажи – это искусство, продажи нельзя формализовать», – эти слова можно часто услышать от них.

Но практический опыт показывает, что с использованием процессного подхода и соответствующих информационных систем можно серьезно улучшить процесс продаж, что в свою очередь вызывает увеличение объема продаж. Одним из обязательных требований к организации данного процесса является внедрение регулярного менеджмента, который подразумевает, что все планы, которые существуют, должны выполняться или своевременно корректироваться, а все процедуры – строго соблюдаться. Регулярный менеджмент в основном достигается регламентацией или автоматизацией всех процедур процесса, а также обеспечением ручного или автоматизированного контроля над действиями сотрудников. Большинство подразделений продаж сейчас используют технологию, основанную на «воронке продаж», которая требует, чтобы менеджер уделял время не только существующим запросам клиентов, но и осуществлял поиск новых, закладывая основу продаж будущих периодов. Многие менеджеры это выполняют, однако в большинстве случаев необходимо придать этой деятельности регулярный характер. Для этого необходимо организовать систему учета результатов процесса продаж, которая, с одной стороны, не должна привносить лишнюю работу, а с другой обеспечить управленческий учет в продажах. Поэтому на практике многие компании, пытаясь оптимизировать процесс продаж, идут по пути внедрения информационных систем класса Customer Relationship Management (CRM), однако не всегда получаемый результат позволяет двинуться вперед с точки зрения организации процесса. Ведь в первую очередь CRM-система закрывает функционал по хранению информации о клиентах и формированию отчетности, при этом сам процесс продаж часто не находится в фокусе внимания. Если выбирать из двух проектов – автоматизация процесса продаж или его совершенствование, то, безусловно, сначала должно быть совершенствование, ведь повышение эффективности деятельности зависит на 20% от информационных систем и на 80% – от совершенства бизнес-процессов.

Использование процессного подхода в продажах позволяет повысить результативность данного процесса, превратив продажи в «механизм», работающий вне зависимости от личностей и условий. Именно поэтому интерес к теме процессного подхода растет из года в год, а некоторые директора по продажам уже внедрили его в своих подразделениях. Хотя на практике существующий процесс продаж слабо регламентирован и не контролируется, несмотря на существующие регламенты и инструкции. Как и куда поступает заявка от клиента? Сколько времени уходит на назначение ответственных? Как долго формируется предложение, а сколько оно согласуется внутри различных подразделений? Зависит ли успешность продажи от конкретного менеджера? Какую финальную дату отправки предложения назвать клиенту? Как менеджер по продажам работает с «пулом» новых клиентов? Эти вопросы стоят перед большинством директоров по продажам. И если подходить к этой проблеме системно, то нужно обратить внимание на существующий процесс продаж и начать его контроль, анализ и совершенствование. Ведь для того что бы чем-то управлять нужно не только понимать объект управления, но иметь механизмы управления, и лучше, если это будет информационные системы.

 

Процессный анализ продаж – Process Intelligence

 

В настоящее время большинство подразделений продаж и отдельных менеджеров оценивается по объемным показателям, что не дает понимания результативности существующих бизнес-процессов. Например, если подразделения продаж сформированы по отраслевому признаку, то на их результаты влияет экономическое состояние каждой из отраслей. Кто-то не показывает больших объемов продаж, но упорно работает на перспективном рынке, который в ближайшее время даст серьезный скачок. А кто-то находится на зрелом рынке, но, несмотря на выполнение плана, работает с низкой эффективностью, в результате чего упускает дополнительные возможности.

Как правило, оценка эффективности продаж происходит по следующим объемным показателям (ключевым показателям результативности): · объем продаж; · качество планирования продаж; · привлечение новых клиентов (количество контактов); · расширение заказов у существующих клиентов (в стоимостном выражении); · средний размер закупки; · объем дебиторской задолженности. В тоже время на всей цепочке процесса продаж от формирования заказа клиента до оплаты (Order to Cash) часто нет единой системы контроля и анализа, что не позволяет взглянуть на «сквозную» цепочку, без чего оптимизация процесса затруднена. Учитывая, что уровень автоматизации этого процесса достаточно высок, то информацию для его анализа проще всего взять из существующих информационных систем, и для решения этой задачи существует специализированный инструментарий процессного анализа - Process Intelligence.

Анализ с точки зрения бизнес-процесса дает возможность оценить продажи не только по объему, а также по их качеству, регулярности и нацеленности на будущее. В результате такого анализа часто можно получить несколько иную оценку существующих процессов продаж и эффективности сотрудников. Ведь объемные показатели интересны топ-менеджерам, тогда как оптимизация процессов – это уровень middle-менеджеров, что требует от них определенной управленческой культуры, подразумевающей умение управлять процессом. В первую очередь для анализа процесса продаж необходимо понимать его результативность, а уже на уровне стратегического планирования решать по каким отраслям или группам клиентов он будет работать. Ведь если эффективный процесс использовать для продаж в отрасль, где нет денег, то результат будет отрицательный.

Поэтому для управления процессом продаж необходимо использовать следующие показатели: ·

 

Процессный анализ по данным процессным показателям позволяет взглянуть на продажи с точки зрения их результативности, что позволяет дополнить анализ объемных показателей, а главное запустить цикл совершенствования процесса. При этом важным элементом процессного анализа являются не только показатели, но и дополнительные аналитические разрезы:

подразделение/исполнитель-менеджер по продажам; ·

Использование аналитических разрезов при анализе позволяет найти влияющие на процесс продаж факторы. Например, в результате такого анализа может обнаружиться, что, несмотря на большое число заказов от клиентов по отдельной услуге/продукту продажи по ним минимальны, хотя сам процесс результативен. Тут понадобится стратегическое решение, связанное с анализом рыночной ситуации и ценообразованием, а не дополнительные «указания» менеджерам по продажам работать активнее. Синхронизация результативного процесса продаж и правильных стратегических установок, основанных на проведенном сегментировании рынка, позволяют обеспечить устойчивый рост продаж, несмотря на существующую ситуацию.

И основное преимущество процессного анализа заключается в том, что меры по решению проблем можно принять раньше, чем «провал» в продажах будет зафиксирован финансовой отчетностью, что делает компанию более адаптивной. Процессный анализ позволяет рассмотреть временные и количественные показатели процесса продаж по большинству вышеприведенных аналитических разрезов, что дает прозрачность взаимосвязи результативности процесса и объемных показателей по продажам. Например, возможно, что небольшая оптимизация процесса продаж для определенной отрасли или региона даст серьезный прирост в объеме продаж, при этом для определенных отраслей или услуг активность вообще можно свернуть. Концентрация – вот тот принцип, который сейчас используется для оптимизации.

 

Инструменты Process Intelligence

Можно привести пример из телекоммуникационной отрасли, где, прежде чем подтвердить клиенту возможность оказания услуги заявка на подключение, «выйдя» из подразделения продаж, долго «гуляет» по техническим подразделениям, которые определяют возможность подключения клиента. CRM-система в большинстве случаев тут бессильна, и поэтому в качестве средств информационной поддержки процесса, используются различные информационные системы от таблиц MS Excel до серьезных учетных систем Inventory. В результате такой «лоскутной» автоматизации невозможно увидеть информацию о сквозном бизнес-процессе без специального инструмента, и именно для решения задач анализа сквозного бизнес-процесса и возникли специализированные инструменты процессной аналитики - Process Intelligence.

Одним из инструментов для процессного анализа является продукт ARIS Process Performance Manager, который собирает данные из различных информационных систем, поддерживающих процесс продаж. Инструментарий позволяет выполнить анализ собранной информации и найти «узкие места» в существующих процессах. При этом для разных уровней управления необходима различная информация – директор по продажам смотрит на агрегированные показатели, поэтому для него существует специализированное решение ARIS Performance Dashboard, тогда как для среднего уровня менеджмента необходимы процессные показатели и модель «фактического» бизнес-процесса, что требует применения аналитического инструментария ARIS PPM.

 

Рис. 1.

 

Анализ процесса продаж в ARIS PPM.

Однако мало просто «увидеть» фактический процесс продаж в инструментарии, необходимо на основании этой информации перейти к его оптимизации. Это можно сделать, проведя анализ отклонений показателей процесса с использованием углубленного анализа (Data Mining), что определенным образом позволяет автоматизировать саму процедуру анализа. Ведь в первую очередь можно задать поиск по отклонениям от плановых значений и система сама сделает выборку, которую проще анализировать. Например, мы можем найти менеджеров по продажам с худшим временем обработки заявки, и можем даже увидеть тот экземпляр процесса, по которому они работали, что становится основой для принятия организационных решений.

В тоже время инструментарий Process Intelligence позволяет осуществить поиск лучшего опыта по организации процесса продаж внутри компании – это то, чем часто пренебрегают, привлекая специализированных консультантов. Но с точки зрения совершенствования процесса продаж иногда внутренний бенчмаркинг может дать серьезный положительный сдвиг. Например, проведя анализ процесса продаж в нескольких регионах, можно найти лучший процесс и тиражировать его на остальные подразделения. Таким образом, с использованием инструментария Process Intelligence можно провести анализ и оптимизацию процесса продаж, сделав его регулярным и управляемым, что в свою очередь положительно скажется на его результате- объеме продаж. В дополнение к этому инструментарий Process Intelligence станет незаменимым помощником руководителю в дальнейшем управлении и непрерывном совершенствовании процесса продаж.